体育大生意:NFL媒体传播我们可以学点啥?

体育大生意:NFL媒体传播我们可以学点啥?

布雷迪

  第53届超级碗,新英格兰爱国者13:3击败洛杉矶公羊,队史上第六次夺得NFL总冠军,追平匹兹堡钢人的最多总冠军纪录。悉数见证六冠的主力四分卫汤姆·布雷迪,更成为赢得最多超级碗的人物,其荣誉堪称“神级”。

  有订阅NFL Communications内容服务的媒体,早就预期好围绕这些灿烂战绩制作报道。“Communication” 的中文意思是“沟通”,NFL Communications正是NFL官方与媒体沟通的专门媒介。众所周知,媒体报道的踊跃程度是衡量体育赛事影响力的重要因素。因此,绝大多数体育赛 事主办方都有媒体服务意识,设立专门的部门对接媒体。其中为媒体提供参考材料,是对接过程中最耗心力的工作之一。

  NFL贵为北美四大职业球类联赛之首,超级碗更是体坛大赛中最耀眼的明珠。分析NFL的媒体内容供应机制,可给国内体育赛事提供有益参考:赛事方如何通过生产内容来为媒体报道提供便利,借此争取符合赛事效益预期的报道效果。

  按 场景划分,媒体内容供应可分现场发布内容和电子供应内容。跑惯大赛的媒体老兵,对大赛现场媒体参考资料的细致程度都有了解。介绍最新信息的新闻通稿、运动 队或运动员的数据汇总、新闻发布会的文字记录、时间地点标记详尽的媒体日程、赛事举办地的食宿交通提示……从内容需求到后勤需求,赛事方都会尽力满足。

  赛事方还会针对不同性质的媒体提供针对性的参考资料。以超级碗为例,拥有转播权的视频类媒体将获得一份官方信号制作手册,介绍官方信号的流程安排,譬如什么时候测试信号、什么时候进单边时间、什么时候播放广告。

  提供翔实的媒体内容,是造就“赛事口碑”的一种方式。除了感谢赛事方对其工作的协助,媒体有时还会赞叹赛事方制作的内容水准极高,从赛前前瞻、预测,到赛后报道、分析,都有一份官方版本。这些内容集合起来,可以直接在任何正规媒体平台上撑起一个专题。

  事实上,在赛事官方内容生产这个领域,众多赛事早就形成打造官方自有阵地的意识。赛事自有媒体可使用任何赛事内容素材,又能最方便地接触任意赛事资源,拥有得天独厚的内容制作优势。因此赛事自有媒体首先是赛事相关信息的最权威出口,同时也有能力提供最丰富的赛事内容。既然能把自有媒体打造成一个“有内容”的平台,赛事方为媒体提供高质量、“可见报”级别的参考内容,也是顺理成章。

  NFL 是打造自有媒体的佼佼者。早在1964年、NFL与AFL尚未合并为现在的大联盟时,NFL通过收购一家名为布莱尔影视公司的美式橄榄球影片制作公司,成 立了自有的影片制作部门。收购后,布莱尔影视更名为NFL影业(NFL Films),初期为联盟中的球队打造专属影片,今天则为NFL制作广告、节目、影片、纪录片等多种视频内容。

  除 了NFL影业,NFL现有的媒体矩阵规模庞大,包括NFL官网(NFL.com)、NFL移动(NFL Mobile)、NFL电视网(NFL Network)、NFL当下(NFL Now,NFL的一项个人网络视频服务)、NFL红区(NFL Redzone,NFL一个专门在周日播放的电视频道)等平台。这些平台集合了众多内容制作的精英,为赛事方同时服务赛事自身内容需要和媒体参考内容需要 打下扎实基础。

  国 内的体育赛事虽然还没能效仿NFL等全球行业先进,运营出高规格的自有媒体,但其官方渠道内容的实用性和多样性进步明显,其媒体特性日益成型。以CBA联 赛为例,除了固有的赛果、数据、官方信息更新之外,CBA官网还定期发布各种特写、专访、花絮、点评,内容越来越包罗万象。这就是深入打造成熟的自有媒体 的正确道路。

  赛事方对现场媒体服务周到,是一项既简单又困难的任务。

  说简单,是因为媒体服务可以标准流程化。媒体在比赛现场所看到的“细致”,其实源于“笨功夫”:服务团队设身处地地把自己代入为媒体角色,想象他们的需要;列出这些需要;提出解决方案,并把需要和方案形成指引性文档;逐条落实指引文档的内容。

  资 深的执行公司和广告公司,在长期为各大体育赛事服务的过程中,早已不断细化各自的“指引文档”。标准化的文档具有普适性,某程度上来说,即使一项新赛事以 “零经验”的团队来执行媒体服务,只要其获得已经过实际考验的指引文档,就能至少明白其工作的方向,乃至依样画葫芦,在基础服务方面不掉链子。

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